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里海虎的霸道吗,新茶饮现在的竞争点在哪

发布时间:2020-03-14 07:54    浏览次数 :

茶饮格局三足鼎立,黑糖饮品成新贵自2018年起,茶饮市场的格局变开始了剧烈的动荡。曾经的茶饮市场主要以奶盖与水果茶为主,可以说是“双雄争霸”。而在1月份,黑糖鲜奶的引入开始冲击现有格局。黑糖鲜奶的概念开始普及,以及喷发。市面上也涌现出许多茶饮品牌,不仅消费者对其青睐有加,资本方对于茶饮创新的企业也给予了颇多关注。作为市场首批引入黑糖饮品的品牌——老虎堂公司旗下品牌老虎山黑糖专卖,也是趁此东风一跃成为明星品牌。而后像是鹿角巷,喜茶等品牌也是迅速调整战略,相继推出各自的黑糖饮品,强势出击。发展至今,黑糖市场已被老虎山、喜茶、鹿角巷分而割之,成三足鼎立之势,三者依靠自身的品牌矩阵快速发展,成为社交媒体的话题宠儿,拓店百余家。“网红规律”怎么避免,老虎山用产品创新做答案网红品牌能做到一夜爆火,但也很难将热度维持。这也造成了餐饮行业有个不是规律的“规律”,那就是在某个阶段时间内容易产生一个新的品类,像串串香、煎饼、热狗等,它们中的很多项目都夭折在半路上,然后又开始下一轮的往复。而这个规律套用到茶饮行业也是同样成立的。每隔几年,饮品界都会刮起一阵潮流,从最早的港式奶茶,到咖啡、果饮、奶盖、虎纹黑糖,市场从来不缺新产品,因为消费者对于“饮料”是有刚性要求的,但这个刚需是有变化的。但轮回之后,人们对网红新品不再感到新鲜,甚至有另一个品牌替代他时,这个网红品牌该怎么发展呢?这个问题不是很好回答,但也可以从老虎堂公司旗下品牌老虎山黑糖专卖的发展与规划中窥见端倪。老虎堂公司旗下品牌老虎山黑糖专卖自融资千万之后,便将资金用于老虎山品牌系统的打造、直营店的拓展扩张、上下游供应链建设及IT系统搭建等方面。在产品的创新与供应链方面下功夫,创新产品,打牢基础,让品牌的生命力更加强大。网红的夭折终究是因为产品的护城河不够深,品牌壁垒不够坚固,而深耕产品才是品牌的长久之道。消费升级下,“产品+空间+社交”将是未来饮品的方向餐饮行业很容易被模仿,互联网又进一步缩短了产品迭代周期,场景式、社交式的消费才能加强消费者对一个品牌的感知,从而获取更强的黏性。在消费升级的大趋势下,标准化的品类、差异化的企业将会更快跑出来。在中国3.5万亿的餐饮市场中,喜茶、一点点、老虎山黑糖专卖等众多新锐品牌异军突起,短时间内受到消费者的追捧。究其原因,是它们的品类够清晰,没有被市场同质化。他们都在主打“产品+空间+社交”的新模式,以适应年轻消费者的新需求。在新的品类下,势必要开启一轮更为残酷的市场竞争。所以如何打造强势品牌,摆脱低价竞争,占领顾客心智,将是未来品牌该思考的重点。

2015年新茶饮成为餐饮市场的一个风口,尽管已经过去3年,新茶饮的发展势头有增无减。

随着经济消费的日渐升级,中国的餐饮行业出现一轮又一轮的更新迭代,可能有些消费者没有看到太多变化,但如果你把目光放到奶茶行业上我想可以看到里面的多元变化:喜茶、奈雪的一代新式茶饮和以岛滋老虎堂、新作的茶、鹿角巷第二代茶饮开始双重竞争,其中岛滋老虎堂以其鲜明的产品特色从竞争中脱颖而出,成为今年开年以来最受瞩目的特色茶饮品牌。

《中国餐饮报告2018》指出,2017年全国饮品店数量达到44万家,这个数量甚至超越了火锅店铺数量。并且,在餐饮行业整体关店率居高不下的大环境下,饮品店逆势净增近3万家。

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2018年的茶饮业,更显示出势不可挡的发展态势——3月,“奈雪的茶”宣布完成数亿元A+轮融资;4月,喜茶完成了B轮融资;11月,乐乐茶获过亿Pre-A轮融资……

发源台湾,爆红亚洲,这个看似名不见经传的“餐饮新人”到底是为什么能够受欢迎?

据中信证券的数据预测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

一、开天辟地塑“虎威”

不可否认的是,新茶饮至少在未来的一段时间里,依旧会是为餐饮业的热门品类。

岛滋老虎堂品牌创始团队不守成规的思维模式让“老虎”开天辟地走入餐饮市场,一啸刚烈之威风,并借势“老虎”这个形象打造【虎虎生威波霸厚鲜奶】招牌产品,分化四大产品线,口感Q弹浓郁,因此受到不少人的喜爱。

新茶饮业的现状,同质化严重

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随着消费升级的到来,消费者开始逐渐抛弃传统奶茶,选择更有品质的新式茶饮。

二、多元渠道的“夹击宣传”

2015年新茶饮成为餐饮市场的一个风口,尽管已经过去3年,新茶饮的发展势头有增无减。

通过微博、抖音、小红书等网红大V的“攻势宣传”,成功为岛滋老虎堂造势宣传,使其具备一定知名度和品牌影响力。所以,不管是在电视上、社交软件上,都可以看到这个“新晋网红”的踪迹,可见其总部品牌营销团队的强大和雄厚的资金力。

《中国餐饮报告2018》指出,2017年全国饮品店数量达到44万家,这个数量甚至超越了火锅店铺数量。并且,在餐饮行业整体关店率居高不下的大环境下,饮品店逆势净增近3万家。

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2018年的茶饮业,更显示出势不可挡的发展态势——3月,“奈雪的茶”宣布完成数亿元A+轮融资;4月,喜茶完成了B轮融资;11月,乐乐茶获过亿Pre-A轮融资……

睥睨天下,岛滋声威!

据中信证券的数据预测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

不可否认的是,新茶饮至少在未来的一段时间里,依旧会是为餐饮业的热门品类。

新茶饮业的现状,同质化严重

随着消费升级的到来,消费者开始逐渐抛弃传统奶茶,选择更有品质的新式茶饮。

新式茶饮料是指以上等茶叶,辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。

目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和鲜果茶为代表。这就出现了一个问题:随着茶饮品牌的增多,产品同质化严重。

前段时间,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发出长文,直指喜茶抄袭而没有创新,并且还@了喜茶创始人聂云宸。

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聂云宸留言回击彭心不懂“抄袭”与“创新”的差异,彭心则直言喜茶产品“味道不行”。

随后,鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力也加入战局,同样指责喜茶抄袭。

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其中,聂云宸的回应值得人回味:“创新不是抢时间占位。”

我们不对双方的立场和态度做评价,而他们“互撕”的背后,折射出的是茶饮市场品类的单薄。

纵观饮品市场,无非分为两大类:传统奶茶、水果茶。在每个类别下面,都会有一些细分,比如说区别于传统奶茶的奶盖、黑糖,以喜茶和鹿角巷为代表的冲出红海,火了起来;而水果茶,我们最多把一年四季把每个时令水果轮番做一遍,在这个基础上进行创新。

鹿角巷品牌营运长王政扬也向会长坦言,茶饮品牌完全创新在一定程度上是有困难的。

“因为这不仅仅牵扯到的是食品工艺的问题,还有就是到市场消费体验。比如说我们今天吃鸡肉,我们出各种不同的口味,大家可以很容易接受。但是如果今天有一个没有听说的肉,消费者在一定程度上是无法接受。”

他认为,大部分品牌还是在做微创新。“所以品牌通常是在一个熟悉比例下,去搭配一个新的东西,进行所谓的微创新。”

当喜茶以“奶盖”、奈雪以“茶饮+欧包”、鹿角巷以“黑糖鲜奶”抢占了消费者的心智后,有更多的消费者开始感受到,市面上的饮品“越来越像”了。

面对同质化严重的茶饮行业,品牌的突破点会在哪?

新茶饮的竞争点:空间打造

新茶饮区别于传统茶饮,除了产品以外,还具备了休闲、社交属性。会长认为,这将成为茶饮品牌的新一竞争点和突破点。

事实上,无论是喜茶、奈雪还是鹿角巷,我们都能看到他们对空间的探索。

在交谈中,无论是奈雪还是鹿角巷,对于空间的打造,都是一致的——“舒适。”

奈雪强调的是“大空间”,“我们希望能够让每一个消费坐下来,慢慢享受茶饮+欧包的这种美好,所以我们一直采用的都是这种一辆舒适的大空间。”奈雪的茶品牌公关负责人何大美告诉会长。

不过,奈雪门店有明显的四季主题风格,而鹿角巷则选择了一种更为“低调”的方式。

王政扬:我觉得空间它相对来讲,应该是一个退后的配角,它所在的作用应该是衬托出人体验的舒适,能让你能更专注自身或者和朋友之间的社交。

在喜茶来看,空间应该不仅仅提供座位,而要具备承载和输出品牌文化的功能。

喜茶创始人聂云宸曾表示:"喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷。"

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9月29日,喜茶首店黑金实验室店在成都正式开业,该店汇聚了喜茶在茶饮、周边、插画以及空间设计上的所有灵感元素,我们能在这里感受到喜茶的核心文化。

娱乐化、科技化试水

现在,空间的舒适度已经不再满足于奈雪。

11月13日,奈雪带着“奈雪的礼物” 亮相厦门万象城。这是全国首家“奈雪的礼物”主题店。

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区别于常规门店,奈雪の茶礼物主题店不仅将城市独有的文化融入空间,更是把科技和娱乐互动放在空间体验中,将奈雪の茶打造成茶饮的“体验王”。

作为全国首家礼物主题店,奈雪の茶万象城店完成了一次娱乐互动式的探索。这家全国首店首次尝试把AI智能物品识别、人脸识别技术融入空间体验之中,消费者能够做到自助选购、自助买单,优化门店消费流程。

何大美表示,“奈雪的礼物”是奈雪对空间的新探索,未来也会在消费场景的打造上持续发力。

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